【Book】品牌的技术与艺术
市场方面书籍选定为《品牌的技术与艺术》。这本书和之前两本不同，叶明桂先生更多的是一种经验的阐述。这就像高手告诉你事情本质是什么，突破的诀窍是什么。一些好故事我还看不出好，一些硬道理确实有道理。
只要能记住定位就是“对什么人而言，我是什么？给你什么？”就值回书价了。真正的大佬是可以只和你说一句诀窍，也能和你说上一整天。广告和营销不同，但我想定位的道理是一样的。
市场方面的书读完之后，我发现各个不同方面虽然划分明显，但也是紧密结合在一起的。不管运营、人力还是市场，都需要抓重点，有规划等等，背后一套做事的逻辑是一致的。
Part 1 一些好故事
有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决最真实的商业课题
我创造新的品牌的秘诀就是，一定要给品牌一种前所未有的新鲜感觉。
全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察
知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。
“当我们无意间找到了一个成功的广告按钮时，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机继续响个不停，我们应该持续一个成功的广告，直到收款机的响声停止。”
Be There，真实接触，台湾高铁——销售的艺术
Part 2 一些硬道理
你真的懂定位吗？
定位，是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。有了明确又正确的定位，我们才可能知道产品继续改进的方向，才懂得怎么定价才可以获得最大的收益，才能选择最合适的途径，有效接触最有可能购买我们产品的目标群体。当然也为我们宣传的主轴提示正确的路线。
定位的含义，就是一个商品要卖给谁？他们把这个商品当作什么？还有，他们为什么要买这个商品？
如果用一句话来概括定位，便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”这三个看起来简单的问题，却必须要有精密的思考以及相当足够的市场数据，才能提炼为这一句话。
定位的三个不同层次分别是产品定位、市场定位、传播定位。由上而下，从物理性的定位转化成心理上的定位；从人类的生理行为演进成心灵感受；从具象变成抽象；从左脑延伸到右脑，从理性推理到感性。
产品定位：差异化的特点才能胜出
一个差异化的特点往往比一个满足大部分消费者需求的利益点更能帮助企业。因为只有差异化的品牌才能真正帮助企业成长。
市场定位：没有选择，就没有策略
市场定位则是“对什么族群XYZ的用途是什么，提供什么好处”。如果一定要比较，市场定位是最重要，也是最困难的工作。
唯有聚焦是真正的道理，而勇敢选择是唯一的方法。
在市场区隔中，统计学的定义不好用，行为学与心理学的定义才好用。
当我们要进行市场区隔之前，我们要先找到这个市场的制高点，然后根据这个制高点来定义不同的消费族群。制高点就是终极利益，是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐，不是清凉解渴；便利店的制高点是安全感，而不是方便。
我们一方面要考虑产品在消费群体比较竞品时的实际竞争力，另一方面也要考虑产品在消费者群体的主要用途方面所投射的市场量大小。前者是抢市场的能力，后者是存在的市场量，是选择一个产品力强大，但是市场范畴较小的定位，还是选择一个产品力较弱，但是市场较大的定位，往往是靠优秀的市场总监睿智的判断。市场定位的大白话就是，针对什么族群提供什么好处，让他们用来做什么。
传播定位
传播定位是精神层次的定位，即对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？
如何让产品进化成有生命的品牌
“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI。
品牌化的原理就是拟人化。要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？
首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。
再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气，虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。
同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。
最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人吧！所以当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5种方法来建立品牌：
- 提出一个动人的品牌主张。
- 保持一致的品牌个性。
- 创造不凡的品牌风格与语气。
- 投射品牌背后的善意。
- 提供一个人们愿意参与的品牌故事。
将客户服务进行到底
本文聚焦于业务人员在为客户服务时应该具备的专业知识与技能。
开始服务客户的第一步：不只是明白客户的需要，还要了解为什么他有这样的需求。
如何了解客户的需求呢？是“问出来”的。
在面对客户的时候，有经验的业务高手经常会采用以下的步骤与节奏，来进行与客户的互动。
首先，以开放式的问题来展开对话。接着，用积极主动的倾听来追问再追问、探索再探索，借此来优化原始的假设，并且校正为客户的需求。有章法的提问，是所有业务必备的专业技能，以用来了解客户真正的需求。
此外，想要进一步提升问好问题的能力，就要强化策略思考的能力，而要提升策略思考的能力，必须借由不断写作练就。当停止写作的那一刻，便是停止策略思考能力成长的时刻。因为只论剑不练剑的人，是永远无法参透剑术的奥妙的。
数字口碑营销
口碑的形式从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标听众群”改成“参与者”。
规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：
- “神迹”，品牌的大理想。
- “圣经”，品牌与产品的故事大纲。
- “仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。
- “教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群、由文字升级为影音的分享平台。
- “传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。
类似生物遗传的基因，迷因是一种文化的遗传基因，由复制（或模仿）传播，经过异变与选择的过程而形成。即某个人类大脑的观念，经由模仿或学习可以复制到另一个的大脑中。虽然复制的观念不会与原来完全相同，可能产生突变现象，但会非常相似。这些同中有异的迷因在散布的过程中也会互相竞争，出行类似物竞天择的现象。
在我们所规划的故事原型中，品牌迷因将是其中的核心，这个核心的设计是用来打造故事的感染力，同时确保信息是有传染力的。
这个传染源的传染力通常源自人性的释放。有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：
- 禁忌：也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。
- 极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！
- 秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。
- 对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。
- 新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声说出来！
- 真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多少抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。
创意的管理之道
创意行业的最佳管理原则便是“无论什么错都是业务的错”，说到底就是对创意施压，事情的变化不大，
Part 3 一些谣言与真理
广告将死？
社交媒体就是用来社交的媒体，而正常的人类只和人类社交，在社交媒体的环境中，商品的植入是被人类抗拒，甚至讨厌的事。
广告是创造口碑媒体（earned media）的最佳工具。
数字营销是个伪命题。我们思考营销，不应该从如何进行数字营销为起点，而是应该先将营销本来就该规划的产品、价格渠道的营销策略落定。接着，通过定义商业上的课题来拟定传播的目的，再根据这个目的进行整体传播的规划。最后，考虑如何在这个数字时代，根据人们使用数字工具的行为与态度进行有效接触点的规划。
有关广告的七大误区
一、 将广告公司当作营销顾问
二、 广告越和产品相关就越好
三、 用广告来说服人们
广告，从来都无法说服人们，而只能营销人们。
四、 广告要反映消费者的真实生活
五、 越大气的广告越能帮助销售
六、 每次广告失败都做事后检讨，广告就会越来越好
七、 广告要经常换，以免消费者看腻了
品味与广告
我总听见一种论述：“要直接易懂，不要高大上。”这句话暗示着对农民工应该走低俗粗暴、硬性推广才是最有效的传播方法，其实这是一种误区。
对三四线城市居民宣传的路线当然不必高大上，但也不可以低俗粗暴，而是要有乡土的品味，莫言的得奖作品说的就是三四线城市人们的故事。
明星代言
找明星做广告，就是要明星演自己才值代言费，否则何必用明星，就找广告演员就好。
Part 4 一些工作既快乐又成功
如何开会
商业写作的要素
写作的能力与升迁的机会是绝对相关的，擅长写作的人必定思虑周密，懂得如何推理出一个清楚明确的结论，并且能以巧思布局，按着适当的节奏来说服读者。